Contextul afacerii
Business-ul și-a construit reputația pe calitatea meniului, grija față de clientelă și serviciile impecabile.
Însă, odată cu apariția unor provocări economice și competiția crescândă, fostul manager a implementat o strategie agresivă bazată pe reduceri pentru a atrage clienți.
Această abordare a avut consecințe negative atât pe termen scurt, cât și pe termen lung, punând afacerea într-o situație dificilă.
Situația inițială: “spamul” de reduceri
Fostul manager a decis să prioritizeze volumul de comenzi în detrimentul valorii percepute a serviciilor oferite. Abordarea sa a inclus:
Promovarea excesivă a reducerilor: Aproape toate campaniile de email marketing s-au concentrat pe oferte speciale, discounturi de până la 20%
Comunicarea unilaterală cu clienții: Newsletterele și notificările din platformă erau dominate de reduceri, fără conținut variat și fără alte strategii de vânzare (rețete, evenimente, povești ale brandului).
Dependența de reduceri: Clienții au fost educați să aștepte reduceri pentru a comanda, ceea ce a creat o bază de date de clienți inactivi în perioadele fără promoții.
Rezultate imediate ale strategiei:
- Creștere temporară a volumului de comenzi: Inițial, reducerile au atras un număr mare de clienți, crescând vânzările pe termen scurt.
- Eroziunea percepției valorii: Clienții au început să asocieze brandul cu “ieftin”, ignorând calitatea produselor și a serviciilor.
- Scăderea marjei de profit: Profitabilitatea pe comandă a fost sever afectată din cauza reducerilor mari și frecvente.
Problemele apărute:
- Bază de clienți “sensibilă la preț”: Majoritatea clienților comandau doar în perioadele de reduceri, scăzând veniturile în intervalele obișnuite.
- Scăderea loialității: Clienții nu mai apreciau brandul pentru calitate sau experiență, ci doar pentru prețurile reduse.
- Tensiuni în echipă: Personalul responsabil de implementarea strategiilor de marketing și vânzări a devenit frustrat din cauza lipsei de diversitate și a presiunii constante de a crea campanii cu reduceri.
Schimbarea managementului
După plecarea fostului manager, un nou lider a fost adus în echipă pentru a redresa situația. Acesta s-a confruntat cu următoarele provocări:
- Activarea bazei de clienți: Clienții erau inactivi sau se așteptau exclusiv la reduceri pentru a plasa comenzi.
- Refacerea imaginii brandului: Afacerea trebuia să redevină sinonim cu calitatea, nu cu prețurile mici.
- Pierderea interesului în cadrul echipei: Membrii echipei erau demotivați și sceptici cu privire la succesul unui plan fără reduceri frecvente.
Strategiile noului manager
1. Diversificarea mesajelor de marketing
- Newsletterele și postările pe social media au început să includă:
- Povești despre furnizorii locali și originea ingredientelor.
- Rețete exclusive ale chef-ului bucătar.
- Reducerile NU au mai fost menționate
2. Crearea unei experiențe premium
- S-a investit în antrenarea personalului pentru a oferi o experiență mai personalizată clienților
- Au fost lansate meniuri sezoniere cu preparate exclusive, crescând interesul pentru vizite regulate pe site
4. Educația echipei
- Echipa a fost implicată în procesul de luare a deciziilor, iar noul manager a organizat ședințe regulate pentru a explica strategia și importanța diversificării abordărilor.
- S-a pus accent pe evitarea mentalității de “yes-sayer” (persoane care acceptă orice fără a aduce critici constructive), încurajând opinii diferite și sugestii de îmbunătățire.
Rezultatele obținute
Pe termen scurt:
- Îmbunătățirea imaginii brandului: Campaniile de marketing mai creative și experiențele clienților au început să atragă atenția pozitivă în comunitate.
- Reactivarea treptată a bazei de clienți: Deși mai lent decât în perioada reducerilor agresive, numărul comenzilor a început să crească din nou, mai ales datorită diversificării.
Pe termen lung:
- Creșterea loialității: Clienții au revenit la brandul în cauză pentru calitate și experiență, nu doar pentru reduceri.
- Stabilitatea veniturilor: Vânzările au devenit mai constante, fără fluctuațiile mari din perioada reducerilor frecvente.
- Îmbunătățirea moralului echipei: Implicarea personalului în decizii a condus la o echipă mai motivată și creativă.
Așadar, reducerea excesivă a prețurilor poate eroda percepția asupra valorii unui brand, creând o așteptare constantă din partea clienților pentru oferte mai mari, ceea ce face afacerea vulnerabilă. De aceea, strategiile de marketing trebuie să fie atent echilibrate, combinând oferte promoționale cu conținut creativ și evenimente care să întărească relațiile cu clienții. Aceste elemente, gestionate corect, pot construi un fundament mai sănătos și mai sustenabil pentru afacere.
În plus, este esențial ca echipele să fie proactive, având membri care nu doar că urmează instrucțiuni, ci aduc feedback constructiv și idei inovatoare. Astfel, ideile noi și abordările diferite pot contribui semnificativ la succesul pe termen lung al afacerii.
Managementul responsabil joacă un rol crucial, fiind cel care, prin prioritizarea sustenabilității și a valorii pe termen lung, poate transforma chiar și cele mai dificile situații într-o oportunitate de redresare.
Acest studiu de caz subliniază cât de ușor poate fi destabilizat un business din sectorul HoReCa prin decizii greșite, dar și cum o abordare strategică, creativă și echilibrată poate duce la redresarea sa rapidă.